 |
KTM Minttu Lampisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja Users
of New Technology - A Discourse Analysis of a New Technology User
(Uuden teknologian käyttäjät - Diskurssianalyysi
uuden teknologian käyttäjyydestä) tarkastetaan 11.3.2005 klo 12 Tampereen yliopiston Paavo Koli-salissa, Kanslerinrinne 1, Tampere. Vastaväittäjänä on professori Martti Laaksonen (Vaasan yliopisto). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela. *** Minttu Lampinen on suorittanut kauppatieteiden maisterin tutkinnon Tampereen yliopistossa. Minttu Lampinen on ollut Nokian palveluksessa vuodesta 1998 lähtien ja toimii tällä hetkellä markkinointipäällikkönä Nokia Networksilla Tampereella. Lampisen
väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis;
1064, Tampereen yliopisto, Tampere 2005. ISBN 951-44-6212-2, ISSN
1455-1616. Ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta
Electronica Universitatis Tamperensis; 415, Tampereen yliopisto
2005. ISBN 951-44-6226-2, ISSN 1456-954X, http://acta.uta.fi. Väitöskirjan tilausosoite: Verkkokirjakauppa Granum, http://granum.uta.fi, tai Tampereen yliopiston julkaisujen myynti, PL 617, 33101 Tampere, puh. (03) 215 6055, e-mail: taju@uta.fi. Lisätietoja: Minttu Lampinen, 050 336 7678 (koti), minttu.lampinen@nokia.com LEHDISTÖTIEDOTE Tutkimus esittää monipuolisen kuvan uuden teknologian käyttäjyydestä. Se tarkastelee käyttäjyyden käsitteen sisältöä ja pohtii erityisesti sitä, miten sosiaalinen erottautuminen tulee esiin uuden teknologian käytössä. Sosiaalisella erottautumisella tarkoitetaan sitä, kuinka kuluttajat määrittelevät hyväksyttävyyden rajoja uuden teknologian käyttäjänä olemiselle ja toimimiselle. Tutkimuksessa vertaillaan kuluttajakäyttäytymisen teorioita teknologian kulutuksesta. Riippuen näkökulmasta, kuluttaja voi sopeutua ulkoapäin tulevaan uuteen teknologiaan tai luoda itse määritykset teknologialle, sen käytölle ja käyttäjille. Tutkimus on tehty ilman tiukkaa ohjaavaa teoriaa, sillä tutkija on halunnut antaa puheenvuoron kuluttajille itselleen. Tutkimuksen aineisto kerättiin suomalaisten aikuisten ryhmäkeskusteluista. Uuden teknologian käyttäjän määrittelyä tutkitaan kulttuurisesti jaettujen merkitysten kautta. Jaetut merkitykset rakentuvat ihmisten välisissä keskusteluissa, joissa niitä luodaan, muokataan ja vaihdetaan. Tutkimusmenetelmänä käytettiin diskurssianalyysia, joka sopii merkitysten tulkitsemiseen. Tuloksena löydetään viisi puhetapaa eli diskurssia, joilla kuluttajat määrittelevät käyttäjyyttä. Nämä viisi diskurssia ovat nimeltään kokemuksellinen puhetapa, käyttäjää täydentävä puhetapa, sosiaalisen erottautumisen puhetapa, yhteiskunnan perusteiden puhetapa sekä pirstaloituvan yhteiskunnan puhetapa. Ne voidaan ryhmitellä kokonaiskuvaksi kolmen tason avulla. Tasot kuvaavat käyttäjän suhdetta muihin ihmisiin ja ovat nimeltään yksilöllinen, ihmistenvälinen ja yhteiskunnallinen. Yksilöllinen taso käsittelee käyttäjän kokemuksia ja mahdollisuutta hyödyntää teknologiaa, kun taas yhteiskunnallinen taso näkee käyttäjän osana laajempaa yhteisöä. Ihmistenvälinen taso tuo yhteen kaksi edellistä näkökulmaa. Se arvioi käyttäjyyden hyväksyttävyyttä ja kritisoi uuden teknologian tarvetta. Ihmistenvälisen sosiaalisen erottautumisen kautta tulee esiin, kuinka uuden teknologian käyttäjä voi joutua tasapainoilemaan omien halujensa ja hyväksyttävän sosiaalisen käytöksen välillä. Tutkimus
antaa monipuolisen kuvan uuden teknologian omaksumiseen ja käyttöön
liittyvistä keskeisistä tekijöistä suomalaisessa
kulttuuriympäristössä. Tutkimuksen teoreettinen anti
on laajentaa markkinointitiedettä yhdistämällä
teknologian kulutuksen teorioita tulkinnallisessa kuluttajatutkimuksessa
ja tuloksia verrataan aikaisempiin tutkimustuloksiin. Kuluttajakäyttäytymisen
eri selitysmalleista tutkimus toisaalta tukee tuoteominaisuuksiin
ja hyötyihin perustuvia yksilöllisiä asenne- ja valintateorioita,
toisaalta se antaa vihjeitä myös uuden teknologian roolista
sosiaalisen hyväksynnän ja erottautumisen välineenä.
Käyttäytymisen sosiaalinen ja kulttuurinen riippuvuus tulee
esille siinä, että kuluttajien käsitykset uudesta teknologiasta
muodostuvat aina vuorovaikutuksen tuloksena. Käytännössä
kulttuurisesti jaettujen puhetapojen ja merkitysten tuntemusta voidaan
hyödyntää esimerkiksi markkinointiviestinnässä,
sillä haluttuja diskursseja voidaan painottaa markkinoinnissa
ja mainonnassa. Diskurssien tunnistaminen auttaa ymmärtämään
sosiaalisia rakenteita, jotka voivat vaikuttaa uusien tuotteiden ja
palveluiden omaksumiseen ja sitä kautta niiden menestymismahdollisuuksiin.
|